Platform Economy

Die Erfolgsgeschichten junger Unternehmen wie Amazon, Airbnb und Uber haben eine Gemeinsamkeit. Sie zeigen, dass digitale Plattformen in der Lage sind, Branchen nachhaltig zu verändern. Aus diesem Grund bieten Plattformen zunehmend auch für traditionelle Unternehmen die Möglichkeit zur Sicherung der Wettbewerbsposition sowie zur Ausschöpfung neuer Gewinnpotentiale. Traditionelle Unternehmen stehen zukünftig lediglich vor der Wahl, in bereits vorhandene Plattformen einzutreten oder eine eigene Plattform zu gründen. Plattformen sind digitale Multi-Sided Markets, die Interaktionen und/oder Transaktionen zwischen interdependenten Akteuren ermöglichen. Dabei werden durch direkte und indirekte Netzwerkeffekte Werte generiert.

Im Ökosystem einer Plattform werden Anbieter und Nachfrager über die Plattform (Intermediär) vernetzt. Dabei können die Akteure sowohl Anbieter als auch Nachfrager sein, ohne sich auf eine Seite festlegen zu müssen.

Für die erfolgreiche Transformation ,From Pipeline to Plattform‘ sind die folgenden Faktoren zu berücksichtigen:

Foresight

Zuallererst stellt sich für traditionelle Unternehmen die Frage, wann der richtige Zeitpunkt ist, in eine Plattform einzutreten bzw. eine eigene zu gründen. Dieser Zeitpunkt kann mit Hilfe eines Prognosemodells, anhand von Branchenbedingungen sowie deren Operationalisierung durch Branchenkennzahlen, vorhergesagt werden. Ein solches Prognosemodell ist essentiell für traditionelle Unternehmen. Nur durch eine frühzeitige Prognose können traditionelle Unternehmen ihr Wachstum und ihren Fortbestand sichern sowie Bedrohungen und Folgen für sich abschätzen.

Scale

Eine Plattform kann sich nur etablieren und bestehen, wenn sie schneller skaliert als ihre Konkurrenten. Je höher die Anzahl an Akteuren, desto größer der direkte (Vernetzung) und indirekte Nutzen (Auswahlmöglichkeit) des einzelnen Akteurs. Im Kontext der Skalierung sind drei Bereiche von besonderer Bedeutung. Der Faktor der Vernetzung stellt die Infrastruktur für die Akteure bereit. Der technologische Bereich bietet die Tools/Services und Regeln an. Der dritte Punkt stellt die Art der Nutzung der gewonnen Daten dar, wie beispielsweise die Verwendung beim Matchmaking der Nutzer.

Control Mechanisms

Die besondere Herausforderung zur systematischen Steuerung der Akteure einer Plattform resultiert aus dem Mangel an direkter Autorität des Betreibers. Deshalb müssen alternative Mechanismen entwickelt werden um die Plattformakteure zu orchestrieren. Fehlverhalten verschiedener Plattformnutzer führt zu negativen Netzwerkeffekten, deren Folgen von reduzierter Qualität der Plattforminhalte über verärgerte Akteure bis zur unvermittelten Übernahme der Plattform durch Nutzer reichen können. Weitere Herausforderungen sind die gezielte Manipulation des Nutzerverhaltens durch weitere interne und externe Quellen sowie das Multihoming, die parallele Nutzung mehrerer Plattformen.

Monetization

Positive Netzwerkeffekte mit zugleich marginalen Grenzkosten bieten eine erfolgsversprechende Grundlage für die Monetarisierung von Plattformen. Eine wesentliche Herausforderung besteht dabei hinsichtlich der Gewinnrealisierung, da die teilnehmenden Akteure mit verschiedenen Erlösmodellen adressiert werden können. So können Plattformen beispielsweise Erlöse primär von der Angebotsseite, der Nachfrageseite oder einem Drittanbieter (z. B. Werbekunden) beziehen und dabei bestimmte Akteure stärker monetarisieren als andere. Die strategische Festlegung der Zugangsbedingungen zum Plattformökosystem zur Wertgenerierung und entsprechender Monetarisierung stellen wichtige Grundsatzentscheidung dar.

Performance Measurement

Mit dem Betrieb und der Nutzung von Plattformen geht eine Veränderung der Wertschöpfung einher. Anbieter, Nachfrager und deren Interaktionen werden zum maßgeblichen Vermögenswert der Plattform. Weiterhin verlagert sich die Kontrolle interner Ressourcen auf die Organisation externer Ressourcen. Zur plattformkonformen Unternehmenssteuerung muss die Leistungsmessung auf diese veränderte Wertschöpfung, beispielsweise hin zur Messung der Nutzungsintensität einzelner Akteure oder der Messung der Vermittlungsqualität innerhalb der Plattform, angepasst werden. Ohne diesen Schritt kann die Transformation ,From Pipeline to Plattform‘ nicht erfolgreich umgesetzt werden.

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